Media Means Nothing

Vår syn på nyheters värde har snabbt förändrats. Effekten av text-tv-, gratistidnings- och internetkonsumtion illustreras bäst i kvällstidningarnas butiksställ där dvd-filmer allt oftare får agera huvudsakligt köpargument. Sedan lanseringen av Metro har vi vant oss vid att aldrig, inte ens i fysisk form, behöva betala för nyheter. Nyheter har per definition blivit värdelösa.

Men ok, en gratistidning med publik kan fortfarande skapa värde med hjälp av annonsörer. Eller? För vad händer när inte ens “gratis” lockar, när den proppmätta gratisätaren inte orkar trycka i sig mera? …Jag är så mätt, kan du inte bara låta mig vara ifred..

I Slussen där jag byter buss mot t-bana varje morgon får jag känslan av kull (leken). Jag och mina grannar befinner oss inne i bussen och när dörrarna öppnas startar leken. Vi hoppar av och rusar åt olika håll, vissa i sick-sack andra som strutsen med blicken i backen. Någon klarar sig alltid helskinnad ända till spärren, men de flesta av oss jagas av en eller flera i det gula, röda eller gröna laget. Kolportörerna är trötta, det syns i ögonen att de inte riktigt gillar leken, så de har slipat sin teknik för att finta oss. Vissa snärtar ut tidningen så nära ansiktet att man instinktivt får upp handen och, SMACK där har jag den, kull på mig! Jag undrar hur länge annonsörerna ska köpa den räckvidden..?

Trots fildelning ser många av oss fortfarande underhålling - musik, filmer osv - som någonting värt att betala för. Kvällstidningen får det som sagt att funka med en Hollywoodfilm. Men nu när Steve Jobs förhandlar med skivbolagen om ett all-you-can-eat-upplägg för att knyta iPod-ägare med fri tillgång till musik tar vi ytterligare ett stort steg i den snabbt växande gratisekonomin.

Michael Arringtons spetsigt formulerade inlägg “Recorded music is nothing but marketing material to drive awareness of an artist” retar givetvis gallfeber på skivbolagsfolk, men jag tror att han är på rätt spår. I vår uppmärksamhetsekonomi känns utvecklingen helt logisk.

Media är gratis. (Snart har alla utom annonsörerna vant sig vid den tanken).
Uppmärksamhet är värdeskapare och förmågan att förvalta och kapitalisera på vunnen uppmärksamhet är avgörande framgångsfaktor.

Uppmärksamhet börjar likna förtroende, det köper man inte, det förtjänar man. Och ribban flyttas hela tiden till högre höjder. Vi är grymt mätta!

Just nu pratas det mycket om mobil marknadsföring. Det som skrämmer mig är avsaknaden av resonemang kring hur mobilanvändarens liv ska förbättras med hjälp av alla fiffiga, tekniska lösningar.

Som vanligt handlar det mesta om hur man med den gamla marknadsföringslogiken (annonsering) ska kunna ta sig in i din mobil och fortsätta skräpa ner din vardag med flera erbjudanden.

Mjuk- och hårdvarutillverkare, operatörer, medieföretag.. Alla pratar om hur just deras produkter ska möjliggöra ett uppskruvat utbudstryck, ett nytt sätt att lura sig förbi Nix-register, PVR-boxar, Ingen-reklam-skyltar och lyckas nå den utmattade konsumenten för ytterligare ett poäng i TRP-racet.

Om man jämför M(obil)-handel med E-handel finns många erfarenheter som borde resultera i värdefulla slutsatser. Webbgurun Jakob Nielsen formulerade den viktigaste redan för tio år sedan.. “The basic point about the web is that it is not an advertising medium. The web is not a selling medium; it is a buying medium. It is user controlled, so the user controls the experiences”

Mönstret är redan skapat, mobilen är bara en ny plattform. Även om M-handlen liksom E-handlen kräver tillgänglighet och mognad innan vi kan och vågar trycka “Köp” är vi givetvis intresserade av att söka information “shop-around” och jämföra erbjudanden med mobilen.

Men vi har full kontroll över vår egen mediekonsumtion (sökmotorn), vi har vant oss vid att kvalitetssäkra påståenden genom att fråga andra konsumenter och vi vill själva kunna påverka, delta, skräddarsy - interagera.

“Focusing solely on driving m-commerce revenue will not deliver what customers are really looking for when using their mobile phones during the shopping process”

Det jag vill ha, när jag vill ha det. Allt annat är spam oavsett förpackning.

Chris Andersons teori The Long Tail går att applicera i alla tänkbara sammanhang i en digitaliserad värld. Nu när alla medier, och framförallt publiken, finns på nätet är det hög tid att föra in perpektivet i diskussionerna om medieval.

I min roll som pr-konsult har jag ofta (med matadoren-i-tjuren-färdinand-
känsla) tvingats se på när kunden låter sig förföras av siffror och planer som bara handlar om olika mediers räckvidd och priset för utrymme. Min beundran för mediebyråernas förmåga att trovärdiggöra sitt erbjudande är lika stor som min övertygelse om deras närstående död.

Massmediernas monopol på uppmärksamhet är i och med internet brutet och styrkeförhållandet håller nu på att jämnas ut. En helt ny fråga blir plötsligt relevant för alla marknadsförare - Varför betala för räckvidd?

Amazon drar bevisligen in mera pengar på många småsäljare än på ett fåtal kioskvältare. Med samma logik finns mera räckvidd att hämta nere i mediernas långa svans än i dess huvud. Det är dessutom stor skillnad på pang för pengarna nere i svansen. Här behöver själva räckvidden inte kosta någonting och dessutom har mottagaren med stor sannolikhet en annan attityd till din närvaro eftersom hon frivilligt valt ditt sällskap.

Som (blytung) motvikt finns givetvis en stor grupp där intresset för att ifrågasätta sånt som börjar på “Mass-” är.. svalt.

Upp till dragkamp!

Enligt tidskriften Economist ser problemet i den globala medieindustrin likadant ut överallt. 50% av publiken men bara 10% av intäkterna finns på internet. Detta var i augusti 2006 och jag antar att (båda) siffrorna har vuxit en hel del sedan dess.

Som en direkt följd av publikflytten tjänar nu mediebyråerna stora pengar på att guida vilsna annonsörer som lämnat all trygghet för “nya bördiga jaktmarker”. Mera om utvandrarnas strapatser senare.

Åter till medieföretagens problem. Det skulle vara intressant att veta om balansen (mellan publiksiffror och intäkter) har förbättrats någonting. Min gissning är att journalistiken skvallrar om svaret. Varenda TV-kanal, löpsedel och internetsida - till och med Public Service - signalerar desperation.

Industrin bygger på att sälja läsare till annonsörer och räckvidd är fortfarande det enda vedertagna måttet på förmåga. Räckvidd kräver innehåll som intresserar alla, och eftersom det enda som intresserar alla är sex och sensationer så är det den vägen alla väljer.

Om den enda skillnaden mellan medieföretag och “övriga” är att medieföretagen måste tjäna pengar på innehåll kanske det bara blir freak-show kvar(?) Och journalistik kanske inte längre självklart ska höra ihop med ord som oberoende och etik(?) Att hänga ut en uppenbart trasig Torsten Flink blir plötsligt ett enkelt beslut.

Självklart, det skapar ju räckvidd!

Barry Schwartz i en tänkvärd och underhållande föreläsning om (marknadsförarens dilemma) utbud, förväntningar och receptet på lycka! Ont om tid? Börja vid 14 min. 

Öhrlings Price Waterhouse Coopers satsar på (Ute) stortavlor längs gröna linjen i ett försök att…köpa trafik till företagets nya kampanjsite. Tror jag.

För ett par veckor sedan presenterades ytterligare en undersökning som tydligt visar på reklambranschens problem. Hälften av de svenska börsbolagen anser inte att deras marknadsföring bidrar nämnvärt till ökad försäljning. Majoriteten av dem räknar inte heller hem effekten av sina marknadsföringsinvesteringar.

Konsulterna från medie- och reklambyråer som tar sina B2B-kunder ner i tunnelbanan gör branschen en björntjänst. Jag gissar att antalet morgonstressade Gröna-linjen-resenärer som tar sig tid att fundera på budskapet och dessutom lägger avsändaren och uppmaningen på minnet går att räkna på en hand.

Otydligt erbjudande OCH långt till action = Svårt att räkna hem.